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: IMG - The Sponsoring Game

Sport fasziniert weltweit Millionen. Ob sich Michael Schumacher und Mika Häkkinen packende Formel-1-Duelle liefern, Martina Hingis um Tennis-Weltranglistenpunkte kämpft oder Jan Ullrich gegen Lance Armstrong um die Vormacht im Profiradsport fährt: Sportler, Clubs und Sportveranstaltungen sind exzellente Vermarktungsprodukte. Einer der weltweit führenden Sportvermarkter ist die International Management Group IMG. Sie ist fast überall dabei. Als Vermarkter einzelner Athleten, die sich aufgrund von Leistung, Image und Sympathiewert als Werbetestimonials eignen. Und als Rechteinhaber für die Vermarktung von Veranstaltungen und Turnieren wie Tour de France und Wimbledon – Events, die privaten und öffentlich-rechlichen TV-Stationen ausverkaufte Werbeinseln und hohe Einschaltquoten garantieren.

Mark H. McCormack, 70, IMG-Gründer und Chairman, blickt zurück: “Wir haben 1960 mit der Vermarktung von Golf angefangen.” Vier Dekaden später ist Golf nach wie vor eine wichtige Vermarktungssäule von IMG. Aber nur eine von vielen. Mit Rod Laver begann 1968 das Engagement im Tennis – heute stehen Pete Sampras, Martina Hingis und Venus sowie Serena Williams unter Vertrag. Der Einstieg in den Wintersport gelang mit dem legendären französischen Abfahrer Jean Claude Killy – heute gehört die TV-Vermarktung der Vierschanzen-Tournee, der Eiskunstlauf-Welt- und –Europameisterschaften, der alpinen und nordischen Ski-WM zum Portfolio. Im Soccer ist IMG in England und Argentinien stark. Weiteres Highlight: IMG kaufte die Tennisakademie von Nick Bolitieri und machte sie zu einer Multisportakademie für die Disziplinen Tennis, Golf, Fußball, Baseball und Ballett.

Sportvermarktung 2000 – der Trend geht hin zu schillernden Individualisten, die es schaffen, ganze Sportarten zu pushen. Die wichtigste Prämissen in der Vermarktung von Einzelsportlern ist: “Sportlicher Erfolg”, sagt Christian Pirzer, Geschäftsführer von IMG Deutschland. Aber Siege sind nur ein Baustein in der Vermarktungspyramide. Mindestens ebenso wichtig sind Charisma, Persönlichkeit, Popularität und gutes Aussehen. Bestes Beispiel Tennisgöre Anna Kournikova. Sportlich liegen zwischen der leidlich Tennis spielenden Russin und der farblosen Schweizer Topspielerin Martina Hingis zwar Welten. Finanziell aber nur eine Million Dollar, die Kournikova (Einkommen: elf Millionen Dollar) letztes Jahr weniger verdient hat. Pirzer: “Entscheidend ist, dass der Sportler gut rüberkommt und ein Typ ist, für den sich Medien und Marken interessieren.” Der Rest läuft von selbst. Fast, jedenfalls.

Was nicht von alleine läuft, ist die Akquise von Sportlern. International tobt ein erbitterter Wettkampf der großen Sportvermarktungsgesellschaften IMG, ISL und Octagon. An Spitzensportler heranzukommen, wenn sie großen sportlichen Erfolg haben, ist fast unmöglich. Um so größer ist die Freunde bei IMG, den außergewöhnlichsten Golfer aller Zeiten, Tiger Woods, jetzt unter Vertrag zu haben. Eine Ausnahme, denn auch in der Sportvermarktung gilt: Never change a winning team.

Deshalb haben die Big Player IMG, ISL und Octagon ausgeklügelte Scoutingsysteme installiert, um vermarktungsfähige, junge Talente bereits früh aufzuspüren, sie aufzubauen und an sich zu binden. Das ist Manager und Mentor Willi Weber beispielsweise mit dem Ferrari-Piloten Michael Schumacher beizeiten gelungen. “Das ist ein Sportler, den wir gerne unter Vertrag hätten”, seufzt Christian Pirzer. Oder auch Tennis-Rentner Boris Becker hätte man gerne vermarktet. Doch auch der sommersprossige Sprössling war früh weg von der Vermarktungsfront. “Um solche vermarktungsfähigen Talente zu erkennen, muss man nah dran sein an den Wurzeln der Sportarten. Man muss die Mechanismen kennen und kein Risiko scheuen.” Von zehn Nachwuchstalenten, deren Vermarktungsrechte sich Sportmarketingagenturen sichern, “kommen höchstens zwei durch”. Pirzer sagt von sich, dass er inzwischen für das Pro und Contra eines Sportler ein Bauchgefühl entwickelt habe. Und offenbar kein schlechtes. Denn die deutschen Sportler, die IMG von der Firmenzentrale in Hamburg aus vermarktet, sind Talente. Etwa der Davis-Cup-Tennisspieler Tommy Haas, Sandra Völker, die schnellste deutsche Schwimmerin aller Zeiten, die hübsche Tennisfee Jana Kandarr und der Fußballnationalspieler Jens Jeremis. Die Chancen für Vermarkter, Sportler und Werbungtreibende sind klar: Große Sportlernamen sind Garanten für erhöhte Aufmerksamkeit beim potentiellen Kunden. Sie steigern die Bekanntheit einer Marke, es kommt zu einem Imagetransfer vom Sportler auf die Marke, neue Zielgruppen können erschlossen werden. Und alle verdienen richtig viel Geld.

Doch jede Vermarktung hat ihre Grenzen. Preiskegeln, Rhythmische Sportgymnastik und Synchronschwimmen vermarkten sich schlecht. Das öffentliche Interesse fehlt ebenso wie die imposanten Sportler, mit denen sich der Kunde identifizieren kann. Die deutlichsten Grenzen der Einzelvermarktung: miserables Benehmen in der Öffentlichkeit, schwache Leistungen, fehlende Glaubwürdigkeit und Doping. In allen Verträgen, die IMG mit Sportlern abschließt, gibt es eine klare Kündigungsklausel im Falle des Dopings. Denn das, so das Credo des Sportvermarkters, ist der Tod des Sports. Und nicht nur des Sports. Pirzer: “Wer gedopte Sportler vertritt, verliert seine Glaubwürdigkeit.” Und damit seine Kompetenz.

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IMG – Daten, Fakten, Hintergründe

IMG wurde 1960 von Mark H. McCormack in Cleveland, Ohio, gegründet. Erster IMG-Kunde war Golfer Arnold Palmer, heute noch einer der Topverdiener im Sport. Inzwischen ist der Sportvermarkter mit 105 Büros und über 2200 Mitarbeitern in 33 Ländern präsent und täglich im Schnitt an neun Großveranstaltungen beteiligt. Über Umsatzzahlen schweigt sich die Gruppe aus. Geographisch ist IMG in Nord- und Südamerika, Afrika und Europa sowie Asien und der pazifische Raum aufgeteilt. Der amerikanische Sektor ist traditionell stark in der Vermarktung von Golf, Tennis, Eishockey und Basketball. Die über 20 europäischen IMG-Büros vermarkten hauptsächlich Fußball, Tennis und Golf. Hauptmarkt auf dem afrikanischen Kontinent ist Südafrika mit Golf und Fußball. In Asien und im pazifischen Raum ist IMG seit drei Jahrzehnten mit inzwischen über 20 Büros im Dreieck zwischen Indien, Japan und Australien aktiv. Vermarktet werden die populären Sportarten Kricket, Basketball, Fußball, Badminton und Golf. Zu den großen Sportlern, deren Werbung und Gagen IMG verhandelt, zählen die Tennisspieler Pete Sampras, Martina Hingis, Venus und Serena Williams, Golfprofi Tiger Woods und die Ex-Box-Schwergewichts-Weltmeister Evander Holyfield und Muhammed Ali. IMG vermarket aber nicht nur Sport und Sportler, sondern auch Models, Künstler und Literaten. Die bekanntesten Namen: die Models Heidi Klum und Giselle Bundchen, José Carreras und Placido Domingo. Als einer der weltweit größten Konzertveranstalter gilt IMG Art & Entertainment. Die TWI Interactive produziert Webdesign und Internetauftritte für Manchester United, FC Barcelona und Wimbledon, und der Consulting-Arm der IMG berät Tirol Werbung, Club Med und Philips in Sachen internationales Kultur- und Sportsponsoring. Weitere Informationen unter www.imgworld.com.